K-뷰티, 프랑스 제치고 북미 수출 1위로 올라서다

한국 화장품은 전통적 미용 강국 프랑스를 제치고 북미 시장 점유율 1위에 올랐고, 전 세계 소비자 사이에서 단순한 화장품을 넘어 ‘피부 건강을 위한 혁신적 솔루션’이라는 평판을 굳혀가고 있다.

한류는 이제 화면 속에서만 반짝이지 않는다. 드라마의 조명과 무대의 스포트라이트가 비추던 피부는, 어느새 소비의 지도 위에서 통계로 환산되고 장바구니로 연결된다. 2025년, 이른바 ‘문화–산업 선순환’이 더 뚜렷해졌다는 평가가 나온다.

[코리안투데이] 울타 매장에서 상품을 고르는 고객의 모습(사진제공: surewaygroup.com) ⓒ 박찬두 기자

이 같은 확장의 동력은 ‘K-콘텐츠’와 ‘디지털 파워’의 결합으로 요약된다. 영화와 드라마 속 배우들의 ‘유리 피부(Glass Skin·유리처럼 맑고 윤기 있게 빛나는 피부 표현)’는 동경의 대상이 됐고, 한류 박람회 등을 통한 소비재 수출이 연간 6.6% 이상 성장하고 있다는 설명이 뒤따른다. 화면 속 피부는 취향이 아니라 약속이 된다. ‘저렇게 될 수 있다’는 약속이, 제품명과 성분표를 통해 현실의 루틴으로 번역된다.

바이럴의 엔진은 SNS, 특히 틱톡이 맡았다. 틱톡 등 플랫폼에서 효능을 ‘입증’하듯 보여주는 챌린지가 유행하며 북미 MZ세대(밀레니얼+Z세대를 통칭하는 소비층)를 정조준했다는 평가다. 동시에 아마존 등 온라인 채널을 통한 직접 판매(D2C: Direct to Consumer, 소비자직접판매)가 확대되며 중소·인디 브랜드의 성공을 견인했다. 유통이 곧 문턱이던 시대에서, 알고리즘이 곧 입구가 되는 시대로 넘어온 셈이다.

[코리안투데이] 글래스 스킨 세럼 광고 사진(사진제공: 햇빛연구소, 셀퓨전씨) ⓒ 박찬두 기자

기술력과 가성비도 빼놓을 수 없다. 독보적인 위탁 생산(OEM/ODM: OEM은 주문자상표부착생산, ODM은 제조사가 기획·개발까지 담당하는 생산 방식) 기반의 빠른 제품화, 그리고 현지 맞춤형 기능성 제품(선케어·기초 등)의 결합이 ‘합리적 가격에 고품질’이라는 평판을 낳았다는 분석이 이어진다.

북미 소비자들이 K-뷰티를 “빠른 혁신 주기를 가진 제품군”으로 평가하고, 평균 15~25달러대 가격으로 백화점 브랜드 수준의 효능을 기대하는 ‘합리적 럭셔리’로 인식한다는 대목은 이 흐름을 선명히 보여준다. 유행이 아닌 재구매로 증명되는 시장이 만들어지고 있다는 뜻이다.

[코리안투데이] K-BEAUTY 화장품 매장 모습(사진제공: korea.dxtalk.net) ⓒ 박찬두 기자

2025년 수출 현황을 둘러싼 숫자들은 서사를 ‘팩트의 단단함’으로 받친다. 자료에 따르면 2025년 기준 미국 내 수입 화장품 시장에서 한국 비중은 22.4%로 프랑스(16.6%)를 크게 앞질렀다. 2025년 11월 누적 수출액은 약 86억 달러로 전년도 연간 실적을 조기에 돌파했고, 사상 최초로 대미 수출 비중이 대중 수출을 상회하는 시장 다변화도 실현됐다고 한다. 한때 중국 의존도가 높았던 수출 구조가 ‘분산과 확장’으로 체질을 바꾸고 있다는 신호로 읽힌다.

이커머스에서의 존재감은 더 극적이다. 전 세계 온라인 화장품 판매액 중 한국산 비중이 절반(51%)을 넘어선다는 수치가 제시된다. 오프라인 매대에서의 승부가 아니라, 검색창과 리뷰란, 짧은 영상의 재생목록에서 승부가 갈리는 시대에 K-뷰티는 유리한 문법을 먼저 익힌 것으로 보인다.

평판은 이제 ‘K-뷰티 2.0’이라는 이름으로 정리된다. 단순한 유행을 넘어 스킨케어와 선케어 중심으로 ‘필수 아이템’이 됐다는 진단이다. 아마존 베스트셀러 스킨케어 상위 50개 중 10개가 한국 브랜드라는 사례는, 유행의 파도 위가 아니라 생활의 바닥에서 신뢰를 얻고 있음을 시사한다. ‘글래스 스킨’은 북미 MZ세대 사이에서 하나의 미적 표준이 되었고, “한국인처럼 투명한 피부를 만드는 법” 같은 루틴 콘텐츠가 공유되며 기초 화장품 위주의 습관이 생활화되고 있다는 설명이 이어진다.

[코리안투데이] ‘조선미녀’ 광고 사진(사진제공: beautyfindsforme) ⓒ 박찬두 기자

[코리안투데이] ‘코스알엑스(COSRX)’ 광고 사진(사진제공: nowinseoul) ⓒ 박찬두 기자

구체적 성공 사례도 풍부하다. ‘조선미녀(Beauty of Joseon)’와 ‘코스알엑스(COSRX)’는 전통 성분(쌀 등)과 과학적 효능(스네일 뮤신: 달팽이 점액 유래 성분으로 보습·장벽 케어에 활용되는 원료)을 결합해 아마존 스킨케어 베스트셀러 상위권을 장기 집권하고 있다는 평가다.

[코리안투데이] 하장품 ‘스네일 에센스’ 광고 사진(사진제공: hottracks) ⓒ 박찬두 기자

특히 틱톡에서 ‘스네일 에센스’ 챌린지가 수억 회 조회수를 기록하며 효능 담론을 확산시켰다는 언급은, 광고보다 사용감의 증언이 더 빠르게 퍼지는 시대의 특성을 보여준다. 마녀공장의 ‘퓨어 클렌징 오일’은 “메이크업은 완벽히 지우면서 피부 장벽은 보호하는 혁신적 제형”이라는 찬사를 받으며 전문적 신뢰를 얻었다는 사례로 제시된다. 여기서 피부 장벽은 피부의 수분 유지와 외부 자극 방어를 담당하는 보호 기능을 뜻한다.

지역별 반응도 다층적이다. 두바이 등 중동에서는 한국 화장품을 “마술 같은 변화를 일으키는 제품”으로 부른다는 전언이 나온다. 마스크팩과 고기능성 앰플이 한류 드라마 속 배우들의 피부 비결로 알려지며 인기가 폭발했다는 대목은, 문화가 욕망을 만들고 욕망이 구매로 이어지는 연결고리를 웅변한다.

유명 인사의 언급과 유통업계의 움직임은 ‘프리미엄 이미지’의 상승을 보탠다. 미국 백악관 대변인 등 저명 인사가 한국 화장품 사용 후 피부 변화를 긍정적으로 평가했다거나, LA 다저스 선수 아내들이 SNS에 인증샷을 올리며 인지도가 확산됐다는 사례가 거론된다.

동시에 미국 주요 화장품 매장 ‘울타(ULTA)’ 등 현지 유통업체들이 한국 브랜드를 선점하기 위해 경쟁하는 ‘K-뷰티 쟁탈전’ 현상이 나타난다는 설명도 뒤따른다. 유통이 먼저 달려가 자리를 잡으려는 순간, 그 브랜드는 ‘판매’가 아니라 ‘입점 전쟁’으로 진입한다.

전망 역시 성장 쪽으로 기운다. 전문가들은 2025년 전체 화장품 수출액이 약 113억 7,600만 달러로 전년 대비 12% 이상 성장할 것으로 내다본다. 과거의 중국 의존도에서 벗어나 미국·유럽·중동 등으로 수출국이 205개국까지 확대되면서 대외 변수에도 흔들리지 않는 구조적 성장이 가능해졌다는 분석이 이어진다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 또한 “한류 문화콘텐츠 소비가 한국 소비재 수출 확대로 이어지는 선순환이 2025년 이후에도 더욱 강화될 것”이라고 전망했다는 인용이 제시된다.

K-뷰티의 현재는 결국 ‘피부’라는 가장 사적인 영역에서 시작해 ‘무역’이라는 가장 공적인 지표로 도약한다. 스킨케어의 성지라는 별칭, 합리적 럭셔리라는 인식, 유리 피부라는 미적 표준, 그리고 틱톡과 아마존을 관통하는 디지털 유통의 속도는 한 방향을 가리킨다. 한류는 콘텐츠로 설득하고, 제품으로 증명하며, 재구매로 정착한다. 이 선순환이 뚜렷해질수록 ‘한국산’은 원산지 표기가 아니라 하나의 품질 언어가 된다.