📊 시장 규모는 다르지만 성장은 빠르다 – 한중 보건품 시장의 통계적 현실한국 시장의 특징은 ‘포화 속의 성숙’이다. 한국건강기능식품협회의 2024년 자료에 따르면, 국내 건강기능식품 시장 규모는 6조 440억 원으로 전년 대비 16.8% 성장했다. 더욱 주목할 점은 국내 소비자의 81.2%가 보건품 구매 경험이 있으며, 가구당 평균 구매액은 약 36만 원에 이른다는 것이다. 2019년 4조 8,936억 원 대비 5년 만에 27% 성장한 수치지만, 시장의 ‘성숙도’는 이미 높은 수준이다.

반면 중국은 ‘규모 속의 폭발’을 경험 중이다. 중국 보건식품 시장은 2022년 기준 약 38조 원에서 2025년 45조 원 규모로 연평균 5.4% 성장할 것으로 예상된다. 더욱 놀라운 것은 시장 수요의 다양성이다. 중국의 미용 기능식품 시장은 2022년 4조 원에서 2025년 4조 7,000억 원으로 확대되고, 식이보충제 시장은 37조 원에서 56조 원으로 급증할 것으로 전망되고 있다. 중국 노인층의 보건품 보급률이 일본의 절반(20%) 수준이라는 점을 감안하면, 앞으로의 성장 가능성은 무한하다.

 

🇰🇷

한국 (2024년)

보건품 시장 특징:

• 시장 규모: 6조 440억 원 (전년 대비 +16.8%)
• 구매 경험률: 81.2% (10가구 중 8가구)
• 가구당 평균 구매액: 36만 원/년특징: 포화 시장, 온라인 중심 (70% 온라인)

 

🇨🇳

중국 (2025년)

보건품 시장 특징:

• 시장 규모: 45조 원 (연평균 +5.4%)
• 노인 보급률: 20% (일본의 절반 수준)
• 미용기능식품: 4조 7,000억 원 (급성장)
• 특징: 신흥 시장, 오프라인·홈쇼핑 중심

  [ 이미지: 한중 보건품 시장 규모 및 성장 추세 비교]

🧠 소비 심리의 차이: 신중한 한국 노인 vs 열정적인 중국 노인한국: 이성적 구매와 온라인 의존성한국의 보건품 시장은 철저히 온라인화되어 있다. 2023년 이후 데이터에 따르면 건강기능식품 전체 구매의 약 70%가 온라인(쿠팡, 네이버 등)에서 이루어진다. 특히 50대 이상 중장년층도 쿠팡의 로켓배송과 네이버 스마트스토어를 선호하고 있다. 이는 한국 노인들이 구매 시 ‘빠른 배송’, ‘신뢰할 수 있는 판매처’, ‘인지도 높은 브랜드’를 중시한다는 뜻이다.

더 흥미로운 점은 한국 노인의 보건품 선택이 ‘질 vs 양’의 균형을 맞춘다는 것이다. 2024년 구매 1위는 프로바이오틱스(30% 점유율)이며, 그 다음이 홍삼, 관절 건강, 루테인 등 과학적으로 입증된 기능을 가진 제품들이다. 한국 노인은 ‘많이 먹는 것’보다 ‘필요한 것을 정확히 먹는다’는 선택 패턴을 보인다. 또한 정부가 2024년 건기식의 중고 거래를 제한적으로 허용했음에도 불구하고, 한국 노인들은 여전히 공식 유통채널을 선호하는 보수적 소비 태도를 유지하고 있다.

중국: 감정적 소비와 오프라인 경험중국의 보건품 소비는 완전히 다른 패턴을 보인다. 중국 노인들은 홈쇼핑, 직판, 현장 이벤트를 통한 구매를 선호한다. 특히 중국 중공 정부가 추진하는 ‘건강한 중국 2030 이니셔티브(Healthy China 2030)’의 영향으로, 웰니스 관광과 노년층 건강 관리 제품에 대한 열정이 급증했다. 중국의 노년 관광객 수는 2023년 1.16억 명에 달했고, 이는 2.7조 위안(약 520조 원) 규모의 시장으로 평가된다.

더욱 주목할 점은 중국 노인의 보건품 구매가 ‘집단 문화’와 ‘입소문’에 매우 민감하다는 것이다. 중국의 광장춤 문화권이나 노년 커뮤니티에서 ‘효과본 제품’의 입소문이 나면, 대량 구매로 이어지는 현상이 빈번하다. 이러한 심리는 긍정적인 효과(신뢰 기반 확산)도 있지만, 부정적으로는 과도한 마케팅과 미검증 제품에 대한 맹목적 구매로도 나타난다. 실제로 중국에서는 노인을 대상으로 한 보건품 사기 및 과장 광고가 사회 문제로 대두되고 있다.

🇰🇷

한국 노인온라인쿠팡·네이버 선호
과학적 입증 제품 선택
공식 유통채널 신뢰

VS

🇨🇳

중국 노인오프라인홈쇼핑·이벤트 선호
입소문 중심 구매
집단 문화 영향비교 항목🇰🇷 한국🇨🇳 중국출처시장 규모6조 440억 원45조 원2024 / 2025e온라인 비중70%30-40%2023-2024주요 구매처쿠팡, 네이버홈쇼핑, 직판업계 조사소비 특성신중, 과학적감정적, 입소문소비 심리

“

“한국은 보건품을 ‘건강 관리 도구’로, 중국은 ‘웰니스 라이프스타일’로 인식한다. 이 차이가 시장 성격을 결정한다.”
– 실버경제 분석가, 2025년

💡 한국 기업의 중국 보건품 시장 진출 전략: 차이를 기회로중국 시장의 기회점한국 기업이 중국 보건품 시장에 진출할 때 주목해야 할 점은 ‘차이’를 ‘기회’로 변환하는 것이다. 첫째, 한국의 높은 수준의 제조 기술과 품질 관리는 중국 시장의 신뢰 부족 문제를 해결할 수 있다. 한국산 보건품은 이미 중국 소비자 사이에서 ‘안전성’과 ‘효과성’의 상징이다.

둘째, 중국 특화 제품 개발이 필수적이다. 중국 노인들은 ‘미용 기능식품’과 ‘스마트 웰니스’에 높은 관심을 보이고 있다. 한국의 콜라겐, 루테인, 프로바이오틱스 등 과학적으로 검증된 성분을 중국 노인의 취향에 맞게 조합하면, 시장 진입이 훨씬 수월해질 것이다. 특히 중국 중의학(한의학) 성분과의 결합은 현지화 전략으로 매우 효과적이다.

셋째, 마케팅 채널 전략을 재설정해야 한다. 한국은 온라인 중심이지만, 중국은 오프라인·홈쇼핑·이벤트 중심이다. 라이브 커머스, 노년층 커뮤니티 타겟팅, 지역 의료 기관과의 협력 등이 중국에서 효과적인 전략이 될 것이다. 또한 틱톡(抖音)과 같은 숏폼 영상 마케팅은 중국의 50대 이상에서도 빠르게 확산되고 있다.

💼 한국 기업의 중국 시장 진출 시나리오프리미엄 한국산 이미지: 중국 중상류 노년층(60-70대, 높은 소득)을 타겟으로 ‘한국산 = 안전성 + 고품질’의 포지셔닝 전략지역별 차별화: 베이징·상하이 등 1-2선 도시는 온라인, 3-4선 도시는 홈쇼핑·이벤트 중심으로 진출현지 파트너십: 중국 의약품 유통사, 홈쇼핑 채널, 노년층 커뮤니티와의 협력 통해 신뢰도 구축제도적 준비: NMPA(중국 약품 감독 부서) 인허가, 중문 라벨, 현지 규제 준수가 성패를 좌우

⚠️ 시장 진입 주의사항규제 리스크: 중국의 보건식품 규제는 빠르게 강화되고 있다. 과장 광고 금지, 기능성 표시 제한 등 규제 변화를 지속 모니터링 필요인허가 기간: NMPA 인허가에만 12-18개월 소요. 조기 진출은 불가능하므로 장기 전략 수립 필수가짜 제품 문제: 중국 시장의 비공식 채널에서 한국산 가짜 제품이 대량 유통되고 있다. 브랜드 보호 전략 필요현지화 비용: 중국 특화 제형 개발, 임상 데이터 취득, 마케팅 등에 상당한 초기 투자 필요

✨ 2025년 중국 시장 공략의 키워드신뢰도: 한국산 브랜드의 안전성 이미지를 최대한 활용. 제3자 인증, 임상 데이터 공개 등으로 신뢰도 강화현지화: 중의학 성분 추가, 중국식 패키징 디자인, 중국 노인의 취향 반영한 제품 개발커뮤니티: 중국 노년층 커뮤니티, 의료 기관, 요양 시설과 직접 협력으로 신뢰 기반 구축장기 전략: 단기 수익보다 장기 브랜드 확보에 집중. 중국 보건식품 시장의 성장 기간은 최소 5-10년

🎯 마무리: 이성과 맹종의 사이에서한국의 노인은 보건품을 ‘의료 보완재’로, 중국의 노인은 ‘웰니스 라이프스타일’로 인식한다. 이 차이는 단순한 문화의 차이가 아니라 고령화 진행 속도, 의료 신뢰도, 소비 심리의 발달 단계를 반영한다.

한국 기업이 중국 시장에서 성공하려면, 중국 노인의 ‘감정적 신뢰’와 ‘입소문 문화’를 완전히 무시할 수 없다. 하지만 동시에 한국의 높은 기술력과 품질 관리는 중국의 ‘이성적’ 노인층을 확보할 수 있는 강점이다. 2025-2030년이 중국 보건품 시장의 골든타임인 만큼, 한국 기업들의 전략적 진출이 절실한 시점이다.

다음 회차 예고: 보건품의 이면을 보다 – 중국에서 적발된 노인 대상 보건품 사기 사건과 예방법박박수진 지부장코리안투데이 구로 지부장
실버 브릿지 프로젝트 총괄
한중 노년문화 전문 칼럼니스트

2025년, 중국 보건품 시장의 기회를 놓치지 마세요

✓ 시장 기회: 연 45조 원 규모, 2025년부터 본격 성장
✓ 한국 강점: 기술력, 품질, 신뢰도
✓ 진출 전략: 현지화, 파트너십, 장기 관점
✓ 골든 타임: 2025-2030년이 진출 최적기코리안투데이 특별기획 | 실버 브릿지(Silver Bridge) – 한중 노년문화 연결 프로젝트본 칼럼은 한중 노년문화에 대한 객관적 비교 분석을 제공하며, 특정 기업의 투자 판단을 대체할 수 없습니다.
구체적인 중국 시장 진출 전략은 전문가의 자문을 받으시기 바랍니다.

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保健品消费：理性还是盲从？| 实银 布里奇 – 韩中老年生活连接项目

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韩中老年人的选择为什么不同——年销6万亿韩元韩国市场 vs 45万亿韩元中国市场

✍️ 박수진分社长 ⏱️ 约13分钟阅读 实银 布里奇 第26化

2025年，韩国老年人光顾的药房忙碌不堪，中国老年人进出的保健品店铺熙熙攘攘。
两个国家都在高龄化社会中，两个国家都有着蓬勃发展的银发经济，但购买保健品的方式和心理完全不同。韩国保健品市场年销6.044万亿韩元（2024年），已是成熟市场，而中国保健食品市场正朝着45万亿韩元急速成长。更有趣的是同样的商品，韩国老年人谨慎地购买，中国老年人热情地购买。这种差异究竟是什么？韩国企业在中国市场是否能找到机遇？本文将深入分析。

📊 市场规模不同，但增速相似——韩中保健品市场的统计现实

韩国市场的特征是”饱和中的成熟”。据韩国健康功能食品协会2024年数据，国内建康功能食品市场规模达6.044万亿韩元，同比增长16.8%。更引人注目的是国内消费者81.2%拥有保健品购买经验，家庭月均购买额约36万韩元。相比2019年4.89万亿韩元，5年间增长27%，但市场的”成熟度”已经很高。

而中国正在经历”规模中的爆发”。中国保健食品市场从2022年的约38万亿韩元，预计到2025年达45万亿韩元，年均增长5.4%。更令人惊讶的是需求多样性。中国的美容功能食品市场从2022年的4万亿韩元增至2025年的4.7万亿韩元，食品补充剂市场从37万亿元增至56万亿韩元。考虑到中国老年人的保健品普及率仅为日本的一半（20%），未来的增长潜力是无限的。

 

🇰🇷

韩国 (2024年)

保健品市场特征:

• 市场规模: 6.044万亿韩元 (同比 +16.8%)
• 购买经验率: 81.2% (10个家庭中的8个)
• 平均购买额: 36万韩元/年
• 特征: 饱和市场, 在线为主 (70% 在线)

 

🇨🇳

中国 (2025年)

保健品市场特征:

• 市场规模: 45万亿韩元 (年均 +5.4%)
• 老年人普及率: 20% (日本的一半)
• 美容功能食品: 4.7万亿韩元 (快速增长)
• 特征: 新兴市场, 线下·电视购物为主

  [图表: 韩中保健品市场规模及增长趋势对比]

🧠 消费心理差异：理性的韩国老年人 vs 热情的中国老年人

韩国：理性购买与在线依赖

韩国保健品市场彻底实现了在线化。2023年以后的数据表明，健康功能食品总购买额的约70%在网上进行（Coupang、Naver等）。特别是50岁以上的中老年群体也倾向于使用Coupang的火箭配送和Naver智能店铺。这说明韩国老年人购买时重视”快速配送”、”可信赖的销售方”和”知名品牌”。

更有趣的是韩国老年人对保健品的选择呈现“质量与数量的平衡”。2024年购买排名第一位是益生菌（占30%的市场份额），其次是人参、关节健康、叶黄素等科学证实功能的产品。韩国老年人呈现出”购买所需而非盲目囤积”的选择模式。此外，虽然政府在2024年允许建康功能食品的二手交易，但韩国老年人仍然倾向于官方渠道，保持着保守的消费态度。

中国：感情消费与线下体验

中国保健品消费呈现出完全不同的模式。中国老年人偏好通过电视购物、直销、现场活动进行购买。特别是在中共中央政府推进的”健康中国2030计划”的影响下，对健康养老旅游和老年健康管理产品的热情急剧增长。中国老年旅游客数2023年达1.16亿人次，形成了2.7万亿韩元（约520万亿韩元）的市场。

更值得注意的是中国老年人的保健品购买“对集体文化和口口相传非常敏感”。在中国广场舞文化圈或老年社区中，一旦某种产品的”有效信息”传开，就会演变成大规模购买。这种心理既有积极作用（基于信任的传播），也有负面影响：过度营销和未验证产品的盲目购买。实际上，在中国针对老年人的保健品欺诈和虚假广告已成为社会问题。

🇰🇷

韩国老年人

在线

偏爱Coupang·Naver
选择科学验证的产品
信任官方渠道

VS

🇨🇳

中国老年人

线下

偏爱电视购物·活动
基于口碑的购买
集体文化影响

比较项目	🇰🇷 韩国	🇨🇳 中国	数据来源
市场规模	6.044万亿韩元	45万亿韩元	2024/2025e
线上比重	70%	30-40%	2023-2024
主要购买场所	Coupang, Naver	电视购物, 直销	业界调查
消费特性	理性, 科学	感情, 口碑	消费心理

“

“韩国把保健品视为’健康管理工具’，中国则视为’健康生活方式’。这种认识差异决定了市场性格。”
– 银发经济分析师, 2025年

💡 韩国企业的中国保健品市场进入战略：将差异转为机遇

中国市场的机遇

韩国企业进入中国保健品市场时需要关注的是“将差异转化为机遇”。首先，韩国领先的制造技术和质量管理可以解决中国市场的信任不足问题。韩国保健品已成为中国消费者”安全性”和”有效性”的象征。

其次，中国专有产品开发至关重要。中国老年人对”美容功能食品”和”智能健康”有很高的关注度。将韩国胶原蛋白、叶黄素、益生菌等科学验证的成分按照中国老年人的喜好组合，会使市场进入更加顺利。特别是与中医成分的结合是很有效的本地化策略。

第三，营销渠道战略需要重新调整。韩国以在线为主，中国则以线下·电视购物·活动为主。直播电商、老年社区定向、与地方医疗机构合作等将是中国市场的有效战略。同时抖音等短视频营销也在50岁以上人群中迅速普及。

💼 韩国企业进入中国市场的设想方案

1. 高端韩国制造形象: 针对中国中上阶层老年人（60-70岁，高收入），建立”韩国制造 = 安全性 + 高品质”的定位战略
2. 地区差异化: 一二线城市（北京、上海）采用在线渠道，三四线城市采用电视购物·活动为主进行进入
3. 本地合作: 与中国药品流通企业、电视购物频道、老年社区协力建立信任基础
4. 制度准备: NMPA(中国药品监督部门)许可、中文标签、符合当地规制是成功的关键

⚠️ 市场进入注意事项

• 规制风险: 中国保健食品监管正在迅速加强。禁止过度宣传、限制功能声称等规制变化需要持续监测
• 许可期限: NMPA许可需要12-18个月。提前进入不可能，须制定长期战略
• 假冒产品问题: 中国市场非官方渠道中大量流通韩国产品假冒品。需要采取品牌保护战略
• 本地化成本: 中国专有制剂开发、临床数据获取、营销等需要相当的初期投资

✨ 2025年攻占中国市场的关键词

• 信任度: 最大程度利用韩国品牌的安全性形象。通过第三方认证、公开临床数据等强化信任
• 本地化: 添加中医成分、采用中国风格包装设计、开发符合中国老年人口味的产品
• 社区: 与中国老年社区、医疗机构、养老设施直接合作建立信任基础
• 长期战略: 专注长期品牌确保而非短期利润。中国保健食品市场的成长期至少5-10年

🎯 结语：理性与盲从之间

韩国老年人把保健品看作”医疗补充剂”，中国老年人则看作”健康生活方式”。这种差异不仅仅是文化差异，而是反映了高龄化进展速度、医疗信任度、消费心理发展阶段。

要想在中国市场成功，韩国企业不能完全忽视中国老年人的”感情信任”和”口碑文化”。但同时，韩国的技术实力和质量管理可以争取中国”理性”的老年层。鉴于2025-2030年是中国保健品市场的黄金时期，韩国企业的战略性进出已经刻不容缓。

下期预告： 保健品的真相——在中国查获的针对老年人的保健品欺诈案件与预防方法

朴

朴수진分社长

韩国今日 구로分社长
实银 布里奇项目总负责人
韩中老年文化专业评论员

2025年，别错过中国保健品市场的机遇

✓ 市场机遇： 年销45万亿韩元规模，2025年起正式成长
✓ 韩国优势： 技术力、品质、信任度
✓ 进出战略： 本地化、合作、长期观点
✓ 黄金时期： 2025-2030年是进出最佳时机

韩国今日特别策划 | 实银 布里奇(Silver Bridge) – 韩中老年生活连接项目

本专栏基于客观数据提供韩中老年文化比较分析，不构成特定企业的投资建议。
具体的中国市场进出战略请咨询专业顾问。

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